تبلیغات،فعالیت فرهنگی
چرا نهادهای فرهنگی اثر ندارند؟
شکاف میان نهادهای فرهنگی و ذات فرهنگ بسیار جدی است.
ایران آرت: رضا دبیری نژاد، موزه دار در اعتماد نوشته است: وقتی صحبت از فرهنگ می‌شود توقع آن است که عملکردهای مرتبط بتواند اثربخشی اجتماعی داشته باشد و عمق پیدا کند اما چرا فعالیت‌های نهادهای فرهنگی آن عمق لازم را ندارد و نمی‌تواند فرهنگ جامعه را تحت تأثیر قرار دهد و به یک مجموعه فعالیت تکراری روزمره تبدیل شده‌اند؟
یا از سوی دیگر با این حجم از نهادهای مختلف چرا به تناسب نمی‌توان این مقدار اثربخشی را مشاهده کرد؟
بخشی از این مشکل را باید در تمیز میان کار فرهنگی و تبلیغی دانست، اینکه فرهنگ با تبلیغ برابر دانسته می‌شود و توقع می‌رود که اثر برنامه فرهنگی کارکرد تبلیغی عیان داشته باشد و یا برعکس هر کار تبلیغی را کار فرهنگی قلمداد می‌کنند یک سوءتفاهم جدیدی در مواجهه با برنامه‌های فرهنگی و ارزیابی نهادهای فرهنگی است.
در نظر داشته باشیم که تبلیغ یک امر مستقیم، روبنا است و عمق نمی‌یابد در حالی که فرهنگ یک امر پیوسته و درونی است که به هیچ نتیجه از پیش تعیین شده قطعی نمی‌انجامد اما به دنبال تعامل جمعی و مفاهمه است. در برنامه‌های تبلیغی به تکرار مفاهیم و گزاره‌ها اندیشیده می‌شود اما در فرهنگ به توسعه مفاهیم و روزآمدی آنها اندیشیده می‌شود، تبلیغ امری زودبازده، فوری و گذراست اما فرهنگ امری دیربازده، صبورانه و پایدار است.
از همین رو در برنامه‌ریزی فرهنگی باید توقعات را بر مبنای ذات پدیده‌ها در نظر گرفت. اما آنچه امروز یک مشکل جدی در حوزه فرهنگ شده است همین غلبه رویکرد تبلیغی است. نگاهی که در ظاهر آثار فرهنگی را موجه نشان می‌دهد اما در برخورد با مخاطبین و جامعه نمی‌تواند ارتباط لازم را برقرار کند و گاه بر اثر تکرار به دافعه می‌انجامد، حتی این رویکرد را می‌توان در سیاستگذاری برای متولیان نهادها نیز مشاهده کرد در حالی که برنامه‌های فرهنگی هرچه به سطح عملیاتی و تماس با جامعه نزدیک می‌شود باید جزئی‌تر، درونی‌تر و غیرمستقیم‌تر شود.
اما چرا چنین غلبه تبلیغی به‌وجود آمده است؟ بخشی از آن را می‌توان حاصل تضعیف ساختارهای فرهنگی و نبود نظام کارشناسی اثربخش در سازمان‌های فرهنگی دانست. خود این موضوع را می‌توان حاصل جابه‌جایی متخصصین و قرارگیری نیروهای غیرمرتبط بر جایگاه‌های تخصصی دانست.
همین موضوع سبب شده است که نهادهای فرهنگی به تکرار کارخانه‌وار تبدیل شوند که برخی از رویدادها و محصولات گذشته را تکرار یا مشابه‌سازی می‌کنند. علت دیگر را باید در مقایسه و یا رقابت نهادهای فرهنگی دانست که سبب شده تا به زودبازدهی تمایل نشان دهند و در نتیجه همه فعالیت‌ها کوتاه‌مدت شود و این کوتاه مدتی سبب می‌شود به نتایج مستقیم‌تر تمایل نشان دهند. در نتیجه امروزه به یک توقع مسلط تبلیغی در سطح فرهنگ رسیده‌ایم که ارزیابان غیرفرهنگی نیز آن را معیار قرار داده‌اند اما باید در نظر داشت که این رویه تنها شکاف میان نهادهای فرهنگی و ذات فرهنگ را بیشتر می‌کند.
