لری گاگوسیان؛ از شیفت شب پمپ بنزین و پارکبانی تا تاسیس گالری با ۱۱ شعبه در دنیا / پرونده بازارسازان هنر [۱۳]

ایران آرت:  اگر آمبروز وولار (Ambroise Vollard) یاد داد که یک گالری می‌تواند به کارخانه تولید اعتبار تبدیل شود، اگر لئو کاستلی (Leo Castelli) شبکه گالری، موزه و هنرمند را به هم پیوند زد و اگر چارلز ساچی (Charles Saatchi) نشان داد که توجه عمومی می‌تواند به سرمایه فرهنگی و اقتصادی تبدیل شود، لری گاگوسیان (Larry Gagosian) یک گام دیگر برداشت: او خودِ گالری را به یک زیرساخت جهانی تبدیل کرد.

امروز گالری گاگوسیان فقط آثار هنری نمی‌فروشد:  گاگوسیان فضا می‌سازد؛ شبکه می‌سازد؛ ارتباط می‌سازد؛ اطلاعات را مدیریت می‌کند؛ کتاب منتشر می‌کند؛ مهندسی رسانه می کند، نمایشگاه‌هایی در مقیاس موزه برگزار می‌کند؛ هنرمندان را در چندین شهر به‌طور هم‌زمان عرضه می‌کند؛ و مجموعه‌داران را در شبکه‌ای جهانی به یکدیگر و به آثار متصل می‌کند.

به همین دلیل، پایان پرونده «بازارسازان هنر» با لری گاگوسیان فقط پایان داستان یک گالری‌دار نیست. پایان داستانی است درباره اینکه بازار هنر چگونه از «فروش آثار» عبور کرد و به یک صنعت جهانیِ شبکه‌ای تبدیل شد.

 

_ از هیچ‌جا؛ مردی که از دنیای هنر نیامده بود

 

Larry Gagosian (لری گاگوسیان) در ۱۹ آوریل ۱۹۴۵ در لس‌آنجلس به دنیا آمد.

او برخلاف بسیاری از چهره‌های بزرگ بازار هنر، از خانواده‌ای با سابقه جدی در مجموعه‌داری یا تجارت آثار هنری نیامده بود. خانواده او ارمنی-آمریکایی بودند و زندگی خانوادگی‌شان بیشتر با کسب‌وکار و سرگرمی و نمایش پیوند داشت تا موزه و هنرهای تجسمی. گاگوسیان در UCLA (دانشگاه کالیفرنیا، لس‌آنجلس) ادبیات انگلیسی خواند و در سال ۱۹۶۹ فارغ‌التحصیل شد.

اما مسیر زندگی او هنوز هیچ نشانه‌ای از آینده‌ای که در انتظارش بود نداشت. در فروشگاه موسیقی کار کرد، در فروشگاه مواد غذایی کار کرد، شیفت شب پمپ بنزین را تجربه کرد.

و سپس، تقریباً اتفاقی، وارد کسب‌وکاری شد که بعدها تبدیل به یکی از بزرگ‌ترین امپراتوری‌های تاریخ بازار هنر شد.

 

_ یک پارکینگ، چند پوستر و اولین درس بازارسازی

 

یکی از روایت‌های معروف زندگی گاگوسیان از دوران کار او به‌عنوان پارکبان در Westwood لس‌آنجلس آغاز می‌شود. او فروشنده‌ای را دید که در کنار خیابان پوستر می‌فروخت. پوسترها آثار هنری مهمی نبودند. اما یک چیز مهم داشتند: پوسترها فروش می‌رفتند!

گاگوسیان به‌جای اینکه از کنار این موضوع عبور کند، مدل کسب‌وکار فروشنده را بررسی کرد. پوستر را ارزان می‌خرید. قاب اضافه می‌کرد و همان محصول را با قیمت بسیار بالاتری می‌فروخت.

گاگوسیان بعدتر در Broxton Avenue مغازه‌ای راه انداخت و فعالیتش را گسترش داد. حتی نامی برای این فضای اولیه انتخاب کرد: Open Gallery گالری باز.

در این مرحله هنوز خبری از پیکاسو (Pablo Picasso)، سای تومبلی (Cy Twombly)، ریچارد سرا (Richard Serra) یا دیمین هرست (Damien Hirst) نبود.

اما یک اصل مهم شکل گرفته بود: گاگوسیان پیش از آنکه هنر را بفروشد، یاد گرفته بود چگونه یک کالا را در یک تجربه تجاری بهتر قرار دهد. این اصل بعدها در مقیاس بسیار بزرگ‌تری وارد بازار هنر شد.

 

_ ۱۹۸۰؛ وقتی پوسترها به هنر معاصر تبدیل شدند

 

گالری گاگوسیان Gagosian Gallery در سال ۱۹۸۰ در لس‌آنجلس تأسیس شد. اما این آغاز، برخلاف تصویری که امروز از برند Gagosian داریم، یک مگاگالری [ مگاگرری] گالری بسیار بزرگ و چندشعبه‌ای با فعالیت بین‌المللی نبود.

گاگوسیان ابتدا در لس‌آنجلس فعالیت می‌کرد و به‌تدریج وارد جریان اصلی هنر معاصر آمریکا شد.

یکی از نخستین ویژگی‌های مهم او، توجه هم‌زمان به دو گروه بود:

_هنرمندان جوان و داغِ زمانه،

_هنرمندان تثبیت‌شده‌ای که بازارشان می‌توانست به گالری اعتبار بدهد.

Jean-Michel Basquiat (ژان-میشل باسکیا)، David Salle (دیوید سال)، Eric Fischl (اریک فیشل)، Richard Serra (ریچارد سرا) و دیگر نام‌های مهم در مسیر رشد گالری وارد شدند.

گاگوسیان برای رسیدن به هنرمندان، روش معمول را همیشه انتخاب نمی‌کرد. گاهی خودش تلفن می‌کرد، گاهی به سراغ مجموعه‌دار می‌رفت، گاهی مستقیماً پیشنهاد خرید می‌داد و گاهی فقط یک چیز را دنبال می‌کرد: دسترسی.

 

_ ۱۹۸۵؛ نیویورک

 

در سال ۱۹۸۵ گاگوسیان به نیویورک رفت و در Twenty-Third Street فضایی را در چلسی افتتاح کرد؛ منطقه‌ای که در آن زمان هنوز جایگاه امروز خود را در بازار هنر نیویورک نداشت.

این انتخاب بسیار مهم بود.زیرا گاگوسیان فقط به دنبال آدرس مشهور نبود. او به دنبال فضایی بود که بتواند در آینده ارزش پیدا کند.

در سال‌های بعد، نمایشگاه‌هایی از مجموعه‌های مهم و هنرمندان تاریخی در این فضا برگزار شد.

از جمله نمایشگاهی از Pop Art from the Tremaine Collection (پاپ‌آرت از مجموعه ترمین). همچنین نمایشگاه‌هایی از آثار Willem de Kooning (ویلم د کونینگ)، Andy Warhol (اندی وارهول)، Constantin Brancusi (کنستانتین برانکوشی) و دیگر چهره‌های مهم هنر مدرن.

اینجا نخستین تغییر بزرگ در مدل گاگوسیان رخ داد: گالری دیگر فقط محل نمایش هنرمندانی که با آن قرارداد داشت نبود. گالری می‌توانست خودش تبدیل به یک رویداد فرهنگی شود.

 

_ یک معامله ۱۱ میلیون دلاری؛ گالری به‌عنوان واسطه اطلاعات

 

یکی از نمونه‌های مشهور از مدل کاری گاگوسیان، ارتباط او با مجموعه Burton و Emily Tremaine (برتون و امیلی ترمین) بر سر اثری شاخص از پیت موندریان بود.

او رابطه‌ای با این مجموعه‌داران برقرار کرد و در نهایت توانست در معامله یکی از مهم‌ترین آثار مجموعه، یعنی Victory Boogie Woogie (ویکتوری بوگی ووگی) اثر Piet Mondrian (پیت موندریان)، نقش ایفا کند.

اثر در نهایت با قیمت گزارش‌شده ۱۱ میلیون دلار به Si Newhouse (سی نیوهاوس) رسید.

اثری که آخرین کار پیت موندریان خوانده می شود و حتی آن را کار ناتمام آن نقاش شهیر می دانند که از سال ۱۹۴۲ تا ۱۹۴۴ روی آن کار می کرد. عکس زیر در خانه ترمین، عکس تاریخ هنری محسوب می شود.

اهمیت این معامله فقط در عدد ۱۱ میلیون دلار نبود. اهمیت اصلی در این بود که گاگوسیان خود را در موقعیتی قرار داده بود که:

یک مجموعه‌دار اثر دارد؛

یک خریدار ثروتمند دنبال اثر است؛

و گاگوسیان اطلاعات، اعتماد و دسترسی لازم برای وصل کردن این دو را دارد.

این همان جایی است که گالری از «فروشگاه» فاصله و ارتفاع می‌گیرد.

 

_گاگوسیان و ریچارد سرا؛ وقتی اندازه اثر، اندازه بازار را تغییر داد

 

یکی از مهم‌ترین نام‌ها در تاریخ گاگوسیان، ریچارد سرا است. سرا از سال ۱۹۸۳ با گالری گاگوسیان نمایش داده شد. این همکاری فقط به فروش آثار محدود نبود. آثار سرا بزرگ بودند.بسیار بزرگ.

و تولید و جابه‌جایی و نصب آن‌ها هزینه، فضای معماری و توان اجرایی می‌خواست. گاگوسیان فهمید که اگر هنرمندی مانند سرا قرار است در مقیاس بزرگ کار کند، گالری نیز باید بتواند در همان مقیاس فکر کند.

در این مدل:

گالری کوچک = اثر کوچک‌تر، هزینه کمتر، ریسک کمتر.

اما:

مدل گاگوسیان: گالری بزرگ = امکان پروژه بزرگ‌تر = اثر بزرگ‌تر = توجه بیشتر = مجموعه‌دار بزرگ‌تر = بازار بزرگ‌تر.

گاگوسیان به تدریج این معادله را تغییر داد. او به هنرمند نمی‌گفت: «این کار خیلی بزرگ است، نمی‌توانیم بفروشیم.»

بلکه مدل او بیشتر این بود: اگر اثر بزرگ است، باید بازار و زیرساخت مناسب آن را بسازیم.

ریچارد سرا بعدها در توصیف این رابطه گفته بود که گاگوسیان هیچ‌وقت به او «نه» نگفته است. این جمله، شاید یکی از بهترین توضیحات درباره مدل بازارسازی گاگوسیان باشد.

 

_سای تومبلی؛ رابطه‌ای که یک امپراتوری را تأمین کرد

 

  سای تومبلی، یکی از مهم‌ترین هنرمندانی بود که به مدل جهانی گاگوسیان کمک کرد. گاگوسیان در دهه ۱۹۸۰ برای جذب تومبلی تلاش زیادی کرد. تومبلی سرانجام از سال ۱۹۸۶ با گالری او نمایش داد. و این رابطه بعدها به یکی از مهم‌ترین همکاری‌های تاریخ گالری تبدیل شد.

تومبلی فقط یک هنرمند مهم نبود. تومبلی حائز شبکه ای با نفوذ گسترده بین المللی بود و از هنرمندان محوری در شکل‌گیری شبکه بین‌المللی گاگوسیان بود. حتمن بر همین اساس خود گالری گاگوسیان در سال ۲۰۰۳ نمایشگاه Cy Twombly: A Gathering of Time را در نیویورک برگزار کرد.

تومبلی در عین حال هنرمندی بود که آثارش در بازار بین‌المللی تقاضای بسیار بالایی پیدا کرد. گاگوسیان نیز از یک فرصت مهم استفاده کرد.

وقتی گالری جدیدی در شهری تازه افتتاح می‌شد، نمایشگاهی از تومبلی می‌توانست به آن افتتاحیه اعتبار فوری بدهد: شعبه های لندن، پاریس، رم و ... به این ترتیب، یک هنرمند می‌توانست به‌صورت هم‌زمان بخشی از شبکه بین‌المللی گالری باشد.

در برخی دوره‌ها، آثار جدید تومبلی با قیمت‌هایی در حدود چند میلیون دلار معامله می‌شدند و اینجا یک اتفاق اقتصادی مهم رخ داد: هنرمند دیگر فقط در یک گالری فعالیت نمی‌کرد؛ هنرمند تبدیل به یکی از موتورهای توسعه شبکه گالری شد.

 

_ ۱۹۸۶؛ گاگوسیان فقط اثر نمی‌فروشد، کتاب هم منتشر می‌کند

 

یکی از مهم‌ترین نوآوری‌های کمتر دیده‌شده گاگوسیان در سال ۱۹۸۶ اتفاق افتاد: انتشارات گاگوسیان شکل گرفت. این اتفاق از نظر تاریخ بازار هنر بسیار مهم است. چرا؟

زیرا یک گالری تجاری، به حوزه‌ای وارد شد که پیش‌تر بیشتر در اختیار ناشران تخصصی هنر، مؤسسات فرهنگی و دانشگاه‌ها بود :کاتالوگ، مونوگراف، کتاب هنرمند. کتاب جامع آثار.

و بعدها Gagosian Quarterly (فصلنامه گاگوسیان). این یعنی گاگوسیان فقط درباره آثار معامله نمی‌کرد. او درباره آثار اطلاعات، متن و تحلیل تولید می‌کرد.

اطلاعات، تولید محتوا و متن در بازار هنر یک دارایی با ارزش افزوده محسوب می شود که هر چه قدیمی تر مهم تر.

وقتی درباره هنرمند کتاب منتشر می‌شود، وقتی آثار در یک نمایشگاه پژوهشی قرار می‌گیرند، وقتی تاریخ‌گذاری و مستندسازی می‌شوند، هنرمند فقط یک تولیدکننده اثر نیست.

به یک «موضوع فرهنگی» تبدیل می‌شود.

و موضوع فرهنگی، ظرفیت بازار بسیار بیشتری دارد.

انتشارات گاگوسیان امروز صدها عنوان منتشر کرده و خود گالری آن را بخشی مهم از فعالیتش می‌داند.

 

_ یک اتفاق تاریخی؛ گالری تجاری شبیه موزه می‌شود

 

یکی از بزرگ‌ترین نوآوری‌های گاگوسیان این بود که نمایشگاه‌هایی با کیفیت و مقیاس موزه‌ای را در فضای تجاری برگزار کرد.

در سال ۱۹۹۵ نمایشگاهی از Rubens (روبنس) برگزار کرد.

 نمایشگاه "پیتر پل روبنس: نقاشی‌های رنگ‌روغن و اتودهای رنگ‌روغنی" در نیویورک برگزار شد ؛ نمایشگاهی شامل ۱۶ نقاشی و اتود رنگ‌روغنی از استاد بزرگ فلاندری قرن هفدهمی که بخشی از آثار آن از مجموعه‌های خصوصی مهم به امانت گرفته شده بود و حتی Los Angeles Times در همان سال به این نکته اشاره کرد که نمایشگاه روبنس برای یک گالری تجاری اتفاقی غیرمعمول بود و تنها نیمی از آثار برای فروش بودند؛ همین مسئله باعث شد گالری از نگاه منتقدان تا حدی شبیه یک موزه به نظر برسد.

بعدتر جان ریچاردسون، زندگی‌نامه‌نویس و پژوهشگر مشهور پیکاسو، به‌عنوان مشاور گالری وارد این ساختار شد. و این همکاری به مجموعه‌ای از نمایشگاه‌های مهم پیکاسو منجر شد.

در سال ۲۰۰۹ نمایشگاهی از آثار دوره پایانی پیکاسو در نیویورک برگزار شد که طبق گزارش The New Yorker حدود ۱۰۰ هزار بازدیدکننده داشت.

این مدل یک پیام اقتصادی بسیار هوشمندانه داشت:

اگر شما نمایشگاهی شبیه موزه برگزار کنید، حتی اگر تمام آثار برای فروش نباشند، نام گالری شما در کنار نام موزه‌ها قرار می‌گیرد.

بنابراین: نمایشگاه = فروش مستقیم نیست.

نمایشگاه می‌تواند: اعتبار باشد؛ تبلیغ باشد؛ آموزش باشد؛رسانه باشد؛ شبکه‌سازی باشد؛ و در نهایت فروش باشد.

گاگوسیان این پنج عملکرد را در یک ساختار جمع کرد.

 

_ پیکاسو؛ وقتی تاریخ هنر تبدیل به سرمایه برند شد

 

 پابلو پیکاسو در مدل گاگوسیان یک نمونه بسیار مهم است.

نمایشگاه‌های پیکاسو با همکاری ریچاردسون و خانواده پیکاسو، فقط نمایش آثار تاریخی نبودند.

گاگوسیان نام خود را کنار یکی از بزرگ‌ترین نام‌های تاریخ هنر قرار می‌داد.

این همان چیزی بود که می‌توان آن را: سرمایه فرهنگیِ به‌دست‌آمده از هم‌نشینی نامید.

وقتی گالری‌ای نمایشگاهی در مقیاس جدی از پیکاسو برگزار می‌کند، اعتبار پیکاسو بخشی از اعتبار گالری نیز می‌شود.

و وقتی همان گالری روز دیگر نمایشگاهی از یک هنرمند زنده برگزار می‌کند، آن هنرمند دیگر در خلأ دیده نمی‌شود.

او در همان ساختمانی دیده می‌شود که دیروز پیکاسو در آن دیده شده بود.

این یکی از ظریف‌ترین روش‌های بازارسازی گاگوسیان است:

قرار دادن هنرمند معاصر در کنار تاریخ هنر.

 

_ دیمین هرست؛ معامله‌ای که از لندن به نیویورک رسید

 

اگر چارلز ساچی در دهه ۱۹۹۰ نقش مهمی در حمایت و نمایش آثار Damien Hirst (دیمین هرست) داشت، گاگوسیان در مرحله دیگری از مسیر هرست وارد داستان شد.

اثر بسیار مشهور:

The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living (ناممکن‌بودن فیزیکی مرگ در ذهن یک انسان زنده). همان کوسه معروف.

اثری که چارلز ساچی در سال ۱۹۹۱ از تولید آن حمایت کرده بود. سال‌ها بعد، اثر در معامله‌ای که توسط لری گاگوسیان انجام شد، به استیون ای. کوهن رسید.

قیمت معامله طبق گزارش The Art Newspaper شش و نیم [ ۶.۵ میلیون پوند]

این سند یکی از مهم‌ترین نقاط اتصال قسمت دوازدهم و قسمت سیزدهم پرونده بازارسازان ما هم هست!

ساچی: 

سرمایه‌گذاری اولیه؛ حمایت از هنرمند؛ ساخت مجموعه؛ نمایش؛ رسانه.

گاگوسیان: 

ورود به بازار بین‌المللی ثانویه؛ شبکه خریداران بسیار ثروتمند؛ معامله بزرگ؛ تثبیت قیمت در بازار جهانی.

بنابراین، گاگوسیان لزوماً از نقطه صفر هنرمند شروع نمی‌کند.

او اغلب زمانی وارد می‌شود که هنرمند قبلاً مسیر مهمی را طی کرده است. این تفاوت بسیار مهم است.

 

_ گاگوسیان برخلاف ساچی؛ بازارسازی از نقطه‌ای بالاتر

 

اینجا تفاوت قسمت دوازدهم و سیزدهم پرونده روشن می‌شود.

ساچی می‌توانست به یک هنرمند جوان نگاه کند و بگوید: «این هنرمند ممکن است آینده داشته باشد.»

گاگوسیان در بسیاری از موارد به بازار نگاه می‌کند و می‌پرسد: «این هنرمند اکنون چه ظرفیتی برای یک بازار جهانی دارد؟»

این تفاوت، مدل کسب‌وکار را تغییر می‌دهد.

گاگوسیان در مدل کلاسیک گالری‌داری، بیشتر شبیه یک شکارچی استعداد نیست. او می‌تواند از هنرمندی که قبلاً جایگاه خود را پیدا کرده، یک زیرساخت جهانی بسازد. این همان چیزی است که بعدها به نام:Mega-Gallery (مگاگرَری) شناخته شد.

 

_ مگاگرَری چیست؟

 

مگاگرَری فقط یک گالری بزرگ نیست. یک سیستم است. سیستمی با: چندین شهر؛ چندین فضای نمایش؛ مدیران منطقه‌ای؛ شبکه مجموعه‌داران؛ انتشارات؛ مشاوران هنری؛

آرشیو؛ بازار ثانویه؛ نمایشگاه‌های تاریخی؛ ارتباط با موزه‌ها؛ حضور در آرت‌فرها؛ فضای دیجیتال؛ و دسترسی به آثار مهمی که گاهی حتی روی دیوار گالری قرار نمی‌گیرند.

 امروز گاگوسیان در چندین کشور فعالیت دارد و بیش از ۳۰۰ نفر در ساختار آن کار می‌کنند. فهرست رسمی مکان‌های آن شامل ۱۱ شهر  مانند هنگ کنگ، بازل، آتن، رم، پاریس،لندن، نیویورک است.

یعنی چیزی که زمانی یک فضای نمایش در لس‌آنجلس بود، اکنون به یک شبکه چندمرکزی تبدیل شده است.

 

_ گاگوسیان: خورشید هیچ‌وقت در گالری من غروب نمی‌کند

 

گاگوسیان در توصیف گستردگی شبکه خود جمله‌ای دارد که به‌خوبی فلسفه این مدل را نشان می‌دهد: "خورشید هیچ‌وقت در گالری من غروب نمی‌کند."

این جمله فقط شوخی نیست. از نظر اقتصادی، یک منطق بسیار ساده پشت آن قرار دارد: وقتی بازار در نیویورک فعال است، شبکه فعال است. وقتی نیویورک خاموش می‌شود، لندن و پاریس و اروپا می‌توانند فعال باشند. وقتی اروپا شب می‌شود، هنگ‌کنگ و آسیا در حال فعالیت‌اند.

در نتیجه: زمان هم تبدیل به یک دارایی بازار می‌شود. گالری دیگر یک آدرس نیست. یک شبکه زمانی ـ جغرافیایی است.

 

_ وقتی گالری از موزه بزرگ‌تر می‌شود

 

در دهه‌های اخیر، برخی فضاهای گاگوسیان از نظر مجموع مساحت نمایشگاهی در مقیاسی قرار گرفته‌اند که مقایسه آن‌ها با موزه‌ها دیگر عجیب نیست. اما نکته مهم‌تر از مساحت، این است: یک موزه معمولاً مجموعه‌ای را برای تاریخ حفظ می‌کند.

یک گالری باید هم‌زمان: تاریخ بسازد، اعتبار بسازد، بازار بسازد، و پول تولید کند. گاگوسیان تلاش کرد این چهار عملکرد را در یک سیستم واحد قرار دهد.

 

_ هنر مدرن + هنر معاصر؛ دو بازار در یک ساختمان

 

یکی دیگر از ویژگی‌های مدل گاگوسیان این است که او خود را فقط به هنر معاصر محدود نکرد. در برنامه گالری، نام‌های تاریخی بزرگی چون: پابلو پیکاسو، فرانسیس بیکن، ویلم دکونینگ، جکسون پولاک،  اندی وارهول، سای تومبلی، آلبرتو جاکومتی، و بسیاری دیگر دیده می‌شود.

در کنار آن‌ها:

دیمین هرست،جف کونز، میشل باسکیا، جنی ساویل، آنزلم کیفر، تاکاشی موراکامی، ریچل وایت‌رید و ده‌ها هنرمند معاصر دیگر قرار دارند.

لری گاگوسیان و میشل باسکیا 

 

این یعنی گاگوسیان دو بازار را کنار هم قرار داده است:

بازار میراث هنری و بازار هنر زنده. و این ترکیب از نظر اقتصادی بسیار قدرتمند است.

 

_ گاگوسیان و مشتری

 

در مدل سنتی، گالری‌دار به دنبال مشتری بود. در مدل گاگوسیان، رابطه پیچیده‌تر شد. مشتری فقط خریدار نیست. او عضو یک شبکه است. مجموعه‌دار ممکن است امروز یک اثر بخرد، چند سال بعد آن را بفروشد، اثر دیگری بخرد، نمایشگاه خصوصی ببیند، به افتتاحیه‌ای در لندن دعوت شود و دوباره برای خرید یک اثر تاریخی به همان گالری مراجعه کند.

در این سیستم، ارزش رابطه از یک معامله بیشتر است. گاگوسیان در واقع "ارزش طول عمر مشتری" را وارد سطح بسیار بالایی از بازار هنر کرد. مشتری خوب کسی نیست که یک‌بار خرید کند. مشتری خوب کسی است که برای ده‌ها سال در شبکه باقی بماند.

 

_ یک اتاق خصوصی؛ بازار در پشت صحنه

 

یکی از ویژگی‌های بازار گاگوسیان این است که همه چیز لزوماً روی دیوار عمومی گالری دیده نمی‌شود. بخشی از مهم‌ترین معاملات در اتاق‌های خصوصی، تماس‌های تلفنی، بازدیدهای خصوصی و ارتباطات مستقیم اتفاق می‌افتد. این همان جایی است که اطلاعات تبدیل به قدرت می‌شود. چه اثری موجود است؟ مالک آن کیست؟ چه کسی واقعاً می‌خواهد بفروشد؟ چه کسی واقعاً حاضر است بخرد؟ قیمت واقعی چیست؟ چه کسی زودتر از دیگران خبر دارد؟ در بازار آثار یگانه، این اطلاعات ارزش اقتصادی دارد.

 

_ بازار ثانویه؛ جایی که گاگوسیان به یک واسطه معمولی تبدیل نمی‌شود

 

یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های گاگوسیان با مدل سنتی گالری این است که فعالیت او فقط به فروش اثر تازه از استودیو محدود نمی‌شود. او در بازار ثانویه نیز نقش مهمی ایفا کرده است. یعنی: یک مجموعه‌دار می‌خواهد بفروشد. مجموعه‌دار دیگری می‌خواهد بخرد. گاگوسیان می‌تواند میان آن‌ها قرار گیرد. اما ارزش او فقط «پیدا کردن خریدار» نیست.

ارزش اصلی در: اعتماد، اطلاعات، قیمت‌گذاری، دسترسی، شبکه، و اعتبار نام گاگوسیان است.

 

_ نمونه‌ای از قدرت شبکه؛ جف کونز

رابطه جف کونر و لری گاگوسیان دو دهه قدمت دارد و ۱۳ نمایش انفرادی او را در بر می گیرد حتی نمایشگاه های نقاشی که اکنون کمتر کسی آنها را به خاطر می آورد.

 

جف کونز نمونه‌ای مهم برای فهم این مدل است. گاگوسیان سال‌ها یکی از گالری‌های اصلی نمایش آثار کونز بود. حتی پس از دوره‌ای که کونز در سال ۲۰۲۱ به Pace رفت، در سال ۲۰۲۵ دوباره به فهرست هنرمندان گاگوسیان بازگشت.

این رفت‌وبرگشت یک نکته مهم را نشان می‌دهد: در بازار امروز، رابطه میان هنرمند و گالری الزاماً رابطه‌ای ساده و یک‌طرفه نیست. هر دو طرف یک برند دارند. و هر دو طرف به شبکه دیگری نیاز دارند.

_ گاگوسیان؛ گالری به‌عنوان برند

 

شاید مهم‌ترین اتفاق در مدل گاگوسیان این باشد که نام گالری خودش تبدیل به یک برند شد.

در گذشته:

نام هنرمند = برند اصلی. گالری = واسطه.

در مدل مگاگرَری:

هنرمند = برند.  گالری = برند.  مجموعه‌دار = بخشی از شبکه برند. نمایشگاه = محصول برند. کتاب = محصول برند. فضا = محصول برند. حتی شهر = بخشی از برند. و البته رسانه = در ظاهر برند ساز اما در لایه زیرین بخشی از برند

وقتی یک نمایشگاه در گاگوسیان نیویورک برگزار می‌شود، مخاطب پیشاپیش درباره سطح نمایشگاه انتظار خاصی دارد. این انتظار خودش یک دارایی است.

 

_ نوآوری بزرگ؛ "گالری بدون مرز"

 

اگر در قرن بیستم گالری‌دارانی مانند لئو کاستلی شبکه‌ای از روابط ساختند، گاگوسیان آن شبکه را به یک سازمان فیزیکی و جهانی تبدیل کرد.

کاستلی شبکه داشت. گاگوسیان شبکه را ساختاری کرد.

کاستلی رابطه با هنرمند، منتقد و موزه داشت.

گاگوسیان علاوه بر این‌ها: دفتر، مدیر، فضا، ناشر، آرشیو، وب‌سایت، فصلنامه، مهندسی رسانه، آرت‌فر، بازار ثانویه و چندین شهر را نیز درون یک سیستم قرار داد.

 

_ جعبه اسناد؛ چند عدد برای فهم گاگوسیان

 

۱۹۷۰ آغاز فعالیت تجاری گاگوسیان با فروش پوستر و قاب در لس‌آنجلس.

۱۹۸۰ تأسیس گالری گاگوسیان در لس‌آنجلس.

۱۹۸۳ نمایش ریچارد سرا در گالری گاگوسیان.

۱۹۸۵ ورود جدی گاگوسیان به نیویورک.

۱۹۸۶ آغاز فعالیت انتشارات گاگوسیان و آغاز نمایش سای تومبلی در گالری.

۱۹۹۵ برگزاری نمایشگاه پیتر روبنس قرن هفدهمی در گالری.

۱۹۹۶ نمایشگاه دیمین هرست در آمریکا و معرفی آثار حیوانات در فرمالدهید در گاگوسیان.

۲۰۰۴/۲۰۰۵ معامله کوسه هرست به ارزش گزارش‌شده £6.5 million.

۲۰۰۹ نمایشگاه مهم پیکاسو در نیویورک با کیوریتوری ریچاردسون

۲۰۲۰ گسترش جدی مدل شبکه‌ای و بازار بین‌المللی گاگوسیان در چندین شهر.

۲۰۲۵ بازگشت جف کونز به فهرست هنرمندان گاگوسیان.

اکنون : ۲۰۲۶ همچنان در چندین شهر در آمریکا، اروپا و آسیا فعالیت دارد و بیش از ۳۰۰ نفر در ساختار آن کار می‌کنند.

 

_ مهم‌ترین نوآوری لری گاگوسیان

اگر بخواهیم نوآوری او را در یک جمله خلاصه کنیم: او گالری را از یک مکان به یک زیرساخت جهانی تبدیل کرد. در مدل او: گالری فقط جایی برای فروش نیست. گالری: شبکه است. اطلاعات است. اعتبار است. انتشارات است. روابط است. نمایشگاه است. مهندسی رسانه است. بازار ثانویه است. دسترسی است. و در نهایت، برند است.

 

_ مهم‌ترین ریسک

اما هر قدرتی هزینه دارد. مگاگرَری‌ها می‌توانند قدرت زیادی در تعیین اینکه: چه کسی دیده شود، چه کسی در کدام نمایشگاه قرار گیرد، چه اثری به چه مجموعه‌داری برسد و چه هنرمندی در بازار جهانی حضور داشته باشد پیدا کنند. در چنین ساختاری، خطر تمرکز قدرت همیشه وجود دارد. از سوی دیگر، فشار بازار می‌تواند بر خود هنرمند نیز اثر بگذارد. وقتی قیمت آثار بالا می‌رود، انتظار بازار نیز بالا می‌رود. هنرمند باید تولید کند. مجموعه‌دار انتظار دارد. گالری انتظار دارد. بازار انتظار دارد. و اینجاست که " بازارسازی موفق" می‌تواند به همان اندازه که فرصت می‌سازد، فشار نیز ایجاد کند. بنابراین بزرگ‌ترین سؤال مدل گاگوسیان این است: "آیا بازار باید به اندازه هنر رشد کند، یا هنر مجبور است خود را با سرعت بازار هماهنگ کند؟"

 

_مهم‌ترین دستاورد

دستاورد گاگوسیان را نمی‌توان فقط با تعداد گالری‌ها سنجید. مهم‌ترین دستاورد او تغییر تعریف «گالری‌دار» است. گالری‌دار دیگر الزاماً کسی نیست که: یک فضای ۲۰۰ متری دارد، چند هنرمند را نمایش می‌دهد، و آثار را می‌فروشد.

در مدل گاگوسیان، گالری‌دار می‌تواند: کیوریتور باشد، بازارساز باشد، واسطه بازار اولیه و ثانویه باشد، ناشر باشد، رسانه ها را به نفع خود مهندسی کند، مدیر یک شبکه جهانی باشد، مذاکره‌کننده باشد، مشاور مجموعه‌داران باشد، و حتی در شکل‌دهی به تاریخ هنری یک دوره نقش داشته باشد.