چارلز ساچی؛ با رسانه بازار هنر را از نو ساخت/ سودهای میلیون دلاری دیمین هرست، جف کونز، امین چگونه خلق شد؟ پرونده بازارسازان هنر[ ۱۲]

ایران آرت : چارلز ساچی، یک عنصر آشنا را به شکلی متفاوت و سازمان یافته وارد بازار هنر کرد: رسانه. ساچی از دنیای تبلیغات آمده بود؛ دنیایی که در آن دیده‌شدن، توجه، تکرار و ساختن تصویر عمومی، بخشی از خود محصول است. ساچی بعدها همین منطق را به هنر آورد.

او دریافت که در بازار هنر معاصر، گاهی مسئله اصلی این نیست که اثر چقدر ارزش دارد؛ مسئله این است که چند نفر درباره آن حرف می‌زنند.

و شاید مهم‌تر از آن: چه کسی کاری می‌کند که همه درباره آن حرف بزنند؟ از همین‌جا داستان یکی از جنجالی‌ترین و اثرگذارترین بازارسازان هنر قرن بیستم آغاز می‌شود.

 

_ پیش از هنر، مردی که تبلیغات را می‌شناخت

 

چارلز ساچی (Charles Saatchi) در ۹ ژوئن ۱۹۴۳ در بغداد متولد شده و اکنون ۸۳ سال دارد.

چارلز ساچی پیش از آنکه به یکی از مهم‌ترین مجموعه‌داران هنر معاصر بریتانیا تبدیل شود، در صنعت تبلیغات فعالیت می‌کرد.

در سال ۱۹۷۰، او و برادرش موریس ساچی شرکت Saatchi & Saatchi را بنیان گذاشتند. این پیشینه در فهم رفتار هنری ساچی بسیار مهم است.

او از جهانی می‌آمد که در آن برای فروش یک محصول، صرفاً کیفیت محصول کافی نبود.

باید: تصویر می‌ساختی، توجه می‌گرفتی، مخاطب ایجاد می‌کردی، پیام را تکرار می‌کردی، و محصول را در ذهن مردم جای می‌دادی.

این منطق بعدها، با تغییراتی اساسی، وارد فعالیت هنری او شد.

ساچی برخلاف بسیاری از مجموعه‌داران سنتی، الزاماً از مسیر تاریخ هنر، دانشگاه، موزه یا نقد هنری وارد بازار نشد. او از بازار توجه آمد. و این تفاوت کوچکی نبود.

 

_ ۱۹۸۵؛ مساحت خیره کننده ساچی گالری‌ ۲۷۸۰ متر مربع!

 

ساچی در سال ۱۹۸۵ گالری خود را در Boundary Road در سنت جانز وود لندن افتتاح کرد.

فضای گالری حدود ۳۰ هزار فوت مربع [ حدود ۲۷۸۰ متر مربع] بود؛ یک کارخانه رنگ سابق که برای نمایش آثار بزرگ و گاه بسیار غیرمتعارف آماده شده بود. 

این انتخاب مکان خودش یک پیام داشت.

ساچی قرار نبود صرفاً یک اتاق سفید کوچک در یکی از خیابان‌های سنتی گالری‌های لندن داشته باشد.

او فضا می‌خواست. فضایی برای نمایش تعداد زیادی اثر. فضایی برای ایجاد تجربه. و فضایی که خودش بتواند به یک رسانه تبدیل شود.

نخستین نمایشگاه‌های او نیز به‌جای هنرمندان جوان بریتانیایی، بر هنر معاصر آمریکا و اروپا متمرکز بودند.

در نخستین برنامه، آثار هنرمندانی چون:

Andy Warhol

Donald Judd

Brice Marden

Cy Twombly

به نمایش درآمدند.

در سال‌های بعد نیز نام‌هایی مانند:

Anselm Kiefer

Richard Serra

Sol LeWitt

Bruce Nauman

در برنامه او دیده شدند. 

بنابراین، داستان ساچی با YBA ]هنرمندان جوان] آغاز نشد.

ساچی ابتدا بازار هنر معاصر موجود را مطالعه کرد؛ سپس تصمیم گرفت بازار خودش را بسازد.

 

_ ۱۹۸۷؛ جف کونز وارد لندن می‌شود

 

یکی از نمایشگاه‌های مهم سال‌های نخست، New York Art Now در سال ۱۹۸۷ بود.

در این نمایشگاه، آثاری از هنرمندان آمریکایی از جمله جف کونز به مخاطب بریتانیایی معرفی شد. خود Saatchi Gallery این نمایشگاه را نقطه‌ای مهم در تأثیرگذاری بر دانشجویان هنر بریتانیا توصیف می‌کند. 

این انتخاب نشان می‌دهد که ساچی در سال‌های نخست فعالیتش هنوز کاملاً درگیر «هنرمند جوان بریتانیایی» نبود.

او در حال آزمایش بود: چه چیزی می‌تواند برای مخاطب بریتانیا جذاب باشد؟

و مهم‌تر:

چه چیزی می‌تواند هنر معاصر را از حلقه کوچک مجموعه‌داران و منتقدان بیرون بکشد؟

 

_ نقطه چرخش؛ فروش آمریکا و خرید بریتانیا

 

در اوایل دهه ۱۹۹۰، استراتژی ساچی تغییر کرد. او بخش قابل توجهی از مجموعه هنر آمریکایی پس از جنگ خود را فروخت و تمرکز خود را به سمت هنرمندان معاصر بریتانیایی برد. 

این تصمیم بسیار مهم بود. چون ساچی دیگر فقط نمی‌خواست هنر خوب بخرد. او می‌خواست ببیند: نسل بعدی هنر بریتانیا چه خواهد بود؟

در همین دوره بود که به سراغ هنرمندانی رفت که بسیاری از آنها هنوز بازار تثبیت‌شده‌ای نداشتند.

در فهرست خریدهای او نام‌هایی مانند:

Damien Hirst

Marc Quinn

Jenny Saville

Gary Hume

Tracey Emin

Sarah Lucas

Jake and Dinos Chapman

قرار گرفت.

و اینجا بود که یک اتفاق اقتصادی مهم رخ داد:

ساچی به جای اینکه صبر کند هنرمندان مشهور شوند و بعد آثارشان را بخرد، زودتر وارد می‌شد.

این دقیقاً همان کاری بود که بسیاری از بازارسازان بزرگ تاریخ هنر انجام داده بودند؛ اما ساچی آن را با قدرت مالی و رسانه‌ای بسیار بزرگ‌تری اجرا کرد.

 

_ دیمین هرست؛ بازار هنر دیوانه شد/ سودهای چند میلیون دلاری

 

یکی از مهم‌ترین روابط ساچی با دیمین هرست شکل گرفت. هرست در آن زمان هنوز ستاره جهانی امروز نبود.

او یکی از چهره‌های نسل جوانی بود که از فضای Goldsmiths College و نمایشگاه‌هایی مانند Freeze بیرون آمده بودند.

ساچی به سراغ آثار او رفت. یکی از مهم‌ترین خریدها:

اثر A Thousand Years شامل سر گاو در یک ویترین شیشه‌ای، مگس‌ها و فرآیند تجزیه است.

خرید ساچی در سال ۱۹۹۱ نقطه‌ای تعیین‌کننده در مسیر حرفه‌ای هرست بود. The New Yorker نیز خرید این اثر توسط ساچی را یکی از رویدادهای کلیدی آغاز حرفه‌ای هرست توصیف کرده است. 

این خرید فقط خرید یک اثر نبود. وقتی چنین مجموعه‌داری اثری از یک هنرمند جوان را می‌خرد، پیام بازار روشن است: این هنرمند ارزش پیگیری دارد.

 

_ گوسفندی که ۲۵ هزار پوند قیمت داشت

 

یکی از جذاب‌ترین اسناد مالی ساچی مربوط به اثر معروف دیمین هرست: Away from the Flock (1994) است.

ساچی این اثر را در سال ۱۹۹۴ از نمایشگاه هرست در Serpentine Gallery خرید. قیمت:£25,000

این رقم در آن زمان برای اثر یک هنرمند جوان بسیار قابل توجه بود. گزارش The Independent در سال ۱۹۹۵ همین رقم را ثبت کرده است. 

گوسفندی در فرمالدهید. برای مخاطب معمولی، شاید چیزی میان شوک و شوخی.

 

اما ساچی چیزی فراتر از یک گوسفند می‌دید: اثری که نمی‌شد به‌آسانی از کنار آن گذشت. و این ویژگی برای بازارسازی ساچی اهمیت داشت.

 

_ ساچی فقط اثر نمی‌خرید؛ گاهی هنرمند را تأمین مالی می‌کرد

 

یکی از تفاوت‌های ساچی با یک مجموعه‌دار معمولی، همین بود. در بعضی موارد او صرفاً آثار آماده را نمی‌خرید. او به تولید آثار جدید نیز کمک می‌کرد.

در مورد هرست، The New Yorker گزارش کرده است که ساچی برای تولید اثر کوسه معروف، مبلغی در حدود ۶۰ هزار پوند پرداخت یا تأمین کرد. 

اثر:The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living در سال ۱۹۹۱ ساخته شد: یک کوسه ببری در فرمالدهید.

اثر بعدها تبدیل شد به یکی از مشهورترین تصاویر هنر بریتانیا در دهه ۱۹۹۰.

اما نکته بازارسازی اینجاست: ساچی فقط منتظر نبود هنرمند اثر بسازد تا بعد آن را بخرد؛ سرمایه او گاهی در خود فرآیند تولید اثر وارد می‌شد.

این همان جایی است که مرز میان: مجموعه‌دار، حامی، سرمایه‌گذار و بازارساز کمرنگ می‌شود.

 

 _ یک سر یخ‌زده و ۱۳ هزار پوند

 

یکی از جذاب‌ترین نمونه‌ها: Self (1991) اثر مارک کوئین است.

مجسمه‌ای از سر خود هنرمند که با خون خودش ساخته شده و باید در دمای پایین نگهداری شود.

ساچی آن را در سال ۱۹۹۱ با حدود:£13,000 خرید. این رقم بعدها به یکی از مشهورترین مثال‌های بازدهی خریدهای ساچی تبدیل شد.

در سال ۲۰۰۵، اثر با قیمت: £1.5 million فروخته شد. The Guardian قیمت خرید ۱۳ هزار پوند و فروش ۱.۵ میلیون پوند را گزارش کرده است. 

یعنی اختلاف اسمی: £1,487,000

و The Independent نیز همین سود گزارش‌شده را ثبت کرده است. 

اما اینجا باید یک نکته بسیار مهم را قید کرد:  این افزایش قیمت فقط حاصل خرید ساچی نبود.

بین ۱۹۹۱ و ۲۰۰۵، خود اثر، جایگاه کوئین، نمایشگاه‌های YBA، Sensation، موزه‌ها، منتقدان، گالری‌ها و کل بازار هنر معاصر بریتانیا تغییر کرده بود. بنابراین این سند را باید به‌عنوان نمونه‌ای از بازدهی یک سرمایه‌گذاری هنری در بستر بازارسازی گسترده خواند، نه به‌عنوان اثبات اینکه ساچی به تنهایی قیمت اثر را ساخته است.

 

_ ساچی و جنی ساویل؛ وقتی بازارساز آینده هنرمند را تأمین می‌کند

 

یکی از داستان‌های بسیار جذاب‌تر، رابطه ساچی با Jenny Saville است.

ساچی در سال ۱۹۹۳ آثار این نقاش جوان را دید و تحت تأثیر قرار گرفت. اما به‌جای اینکه صرفاً یک اثر بخرد، در مقطعی از حرفه او شرایطی فراهم کرد تا ساویل بتواند روی تولید آثارش تمرکز کند. Forbes گزارش کرده است که ساچی برای ساویل استودیو فراهم کرد و هزینه یک سال کار او را پرداخت کرد. 

این رفتار اهمیت زیادی دارد. در مدل سنتی بازار:

هنرمند، تولید اثر، گالری ، فروش 

اما در مدل ساچی گاهی زنجیره به شکل دیگری درمی‌آمد:

تشخیص استعداد، سرمایه، تولید، نمایش ، رسانه ، مجموعه‌دار ، بازار

این تفاوت کوچک نیست.

چون در مدل دوم، بازارساز در شکل‌گیری شرایط تولید هنر نیز دخالت می‌کند.

 

_ وقتی YBA یک عنوان تبدیل به برند شد

 

در سال ۱۹۹۲، Saatchi Gallery نخستین نمایشگاه از مجموعه نمایشگاه‌هایی با عنوان:Young British Artists را برگزار کرد.

خود گالری تأکید می‌کند که این نمایشگاه‌ها در واقع در نام‌گذاری این نسل به عنوان YBA نقش داشتند.  اینجا یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های ساچی با بسیاری از بازارسازان قبلی دیده می‌شود. او فقط هنرمند انتخاب نکرد. یک عنوان ساخت. و عنوان یعنی:

هویت مشترک، دسته‌بندی، روایت، رسانه و در نهایت بازار.

این همان چیزی است که در صنعت تبلیغات به آن برندینگ می‌گوییم.

ساچی عملاً یک نسل را به یک «برند فرهنگی» تبدیل کرد.

 

_ اما آیا ساچی YBA را ساخت؟

 

پاسخ پرسش بالا "خیر " است. ساچی YBA را از صفر نساخت. پیش از ورود جدی او، هنرمندان این نسل شبکه‌های خودشان را داشتند. نمایشگاه Freeze در سال ۱۹۸۸ که توسط دیمین هرست سازمان‌دهی شد، یکی از نقاط مهم شکل‌گیری این نسل بود. گالری‌دارانی مانند Jay Jopling نیز در مسیر حرفه‌ای هنرمندانی مانند هرست، امین و دیگران نقشی مهم داشتند.

بنابراین روایت دقیق‌تر این است:

ساچی خالق YBA نبود؛ اما یکی از قدرتمندترین کسانی بود که YBA را از یک شبکه جوان و نسبتاً محلی به یک پدیده ملی و سپس بین‌المللی تبدیل کرد. این تفاوت، اتفاقاً ارزش تاریخی ساچی را بیشتر می‌کند. او الزاماً «کاشف» نبود. او تقویت‌کننده بود.

 

_ Sensation شاهکار بازارسازی

 

و سپس می رسیم به:Sensation در سال ۱۹۹۷.

Sensation: Young British Artists from the Saatchi Collection در Royal Academy of Arts لندن برگزار شد.

نمایشگاه شامل ۴۲ هنرمند بود و آثاری از چهره‌هایی مانند:

Damien Hirst

Tracey Emin

Marcus Harvey

Sarah Lucas

Ron Mueck

Jake and Dinos Chapman

Chris Ofili

را دربر می‌گرفت.  اما اهمیت Sensation فقط در تعداد هنرمندان نبود. ساچی یک کار هوشمندانه انجام داده بود: او مجموعه خصوصی خود را وارد یکی از مهم‌ترین نهادهای هنری بریتانیا کرد.  مجموعه دار خصوصی، موزه/آکادمی، اعتبار نهادی، رسانه عمومی

و این همان لحظه‌ای است که یک اثر متعلق به مجموعه شخصی ساچی، دیگر فقط «چیزی در خانه ساچی» نبود. حالا در یک نهاد معتبر دیده می‌شد.

 

_ وقتی Myra رسوایی به موتور توجه تبدیل شد

 

یکی از جنجالی‌ترین آثارSensation اثر :Myra هنرمند Marcus Harvey بود.

پرتره قاتل زنجیره‌ای بریتانیایی Myra Hindley که با اثر انگشت کودکان ساخته شده بود.

نمایش اثر اعتراض‌های فراوانی ایجاد کرد. اما از منظر بازارسازی، یک اتفاق بسیار مهم رخ داد:

مخاطبی که شاید هرگز درباره یک هنرمند جوان بریتانیایی چیزی نمی‌دانست، حالا نام او را می‌شنید. روزنامه‌ها می‌نوشتند. تلویزیون گزارش می‌داد. منتقدان بحث می‌کردند. مخالفان اعتراض می‌کردند. و موافقان دفاع می‌کردند. هنر از صفحات تخصصی خارج شده بود.

هنر به خبر تبدیل شده بود.

این دقیقاً همان نقطه‌ای است که گذشته تبلیغاتی ساچی با فعالیت هنری او به هم می‌رسد.

 

_ هنرمند Tracey Emin تریسی امین وقتی «My Bed» تبدیل به سند مالی شد

 

یکی از مشهورترین خریدهای ساچی:

My Bed (1998) اثر Tracey Emin  بود.

ساچی این اثر را در سال ۲۰۰۰ با قیمت: £150,000 خرید. 

اثر در سال ۱۹۹۹ نامزد Turner Prize شده بود. ساچی آن را خرید و به بخشی از داستان YBA تبدیل کرد.

چهارده سال بعد، در سال ۲۰۱۴، همان اثر در Christie's لندن به: £ 2.2 million رسید؛ و با احتساب درصد خریدار: £2,546,500 پرداخت شد. 

خریدار در حراج Jay Jopling بود که برای موکل خود، Count Christian Duerckheim، bidding می‌کرد.  این سند فوق‌العاده است؛ زیرا یک مسیر کامل را نشان می‌دهد:

اثر جنجالی، خرید ساچی،نمایش نهادی، تثبیت هنرمند، بازار ثانویه، حراج تاریخی

 

_ ساچی شرایط قیمت‌سازی و جهش قیمت را می‌ساخت

 

این شاید دقیق‌ترین راه برای فهم نقش او باشد. ساچی نمی‌توانست به تنهایی به یک اثر قیمت £2 میلیون بدهد.

اما می‌توانست: اثر را زود بخرد؛ آن را در مجموعه مهم خود قرار دهد؛ آن را در نمایشگاه بزرگ نشان دهد؛ نام هنرمند را در کنار هنرمندان دیگر قرار دهد؛ موزه‌ها و منتقدان را وارد گفت‌وگو کند؛ رسانه‌ها را تحریک کند؛ و سپس، سال‌ها بعد، اثر وارد بازار ثانویه شود.

در نتیجه، قیمت نهایی محصول یک اکوسیستم بود. ساچی یکی از قدرتمندترین موتورهای آن اکوسیستم بود.

 

 _ کوسه‌ای که میلیون‌ها دلار شد

 

یکی از مهم‌ترین آثار هرست:

The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living (1991) کوسه ببری در مخزن فرمالدهید.

این اثر ابتدا با حمایت مالی ساچی ساخته شد. اما داستان قیمت آن بعدها بسیار بزرگ‌تر شد. طبق گزارش The Art Newspaper، اثر در دسامبر ۲۰۰۵ از طریق Gagosian Gallery به قیمت:

£6.5 million فروخته شد. 

خریدار:Steven A. Cohen بود. این معامله نشان می‌دهد که ساچی در مقطعی از مسیر، از سازنده بازار اولیه به یکی از بازیگران بازار ثانویه تبدیل شده بود.

اثر را در ابتدای مسیر حمایت کرد. آن را در فضای نهادی و رسانه‌ای قرار داد. و نهایتاً اثر در بازار بین‌المللی با چندین میلیون پوند معامله شد.

 

_ آیا ساچی فقط از هنرمندان جوان خرید؟

 

خیر.

ساچی در کنار جوان ها و YBAها، از هنرمندان تثبیت‌شده نیز خرید می‌کرد.

The Art Newspaper در سال ۱۹۹۷ گزارش کرده بود که او از Paula Rego حمایت کرده و ۴۷ نقاشی و چاپ از آثار او در اختیار داشته است. همچنین در همان مقطع، او مجموعه‌ای شامل هشت نقاشی جدید Patrick Caulfield را یکجا خرید و مجموعه‌ای ۲۶ اثری از Alex Katz نیز تهیه کرد. 

پس استراتژی او صرفاً: «هنرمند جوان = خرید» نبود.

بلکه مجموعه‌اش ترکیبی از:

هنرمندان جوان + هنرمندان تثبیت‌شده + هنر آمریکا + هنر بریتانیا + نقاشی + مجسمه + آثار جنجالی بود.

 

_ رسانه محوری؛ تفاوت اصلی ساچی با بازارسازان قبلی

 

اینجا پرونده ساچی به نقطه‌ای می‌رسد که آن را از قسمت‌های قبلی جدا می‌کند.

همه بازارسازان به رسانه توجه داشتند اما زاویه نگاه ساچی فوق العاده متفاوت بود؛ علاوه بر اینکه در زمانه ساچی ، رسانه ها ضریب نفوذ افزون تری یافته بودند.

وولار برای هنرمند: گالری و اعتبار ساخت.

کاستلی: شبکه گالری و موزه ساخت.

زونابند: پل آمریکا و اروپا ساخت.

بایلر: گالری + موزه + بنیاد + آرت‌فر را به هم پیوند زد.

اما ساچی: توجه عمومی را وارد معادله کرد.

او فهمید که هنر معاصر می‌تواند: خبرساز باشد. و خبرساز بودن در بازار امروز، یک سرمایه است.

Sensation از همین‌جا مهم‌تر می‌شود اگر Sensation صرفاً نمایش ۴۲ هنرمند بود، امروز چنین جایگاهی نداشت. اهمیت آن در این بود که نمایشگاه:هنر + جنجال + رسانه + موزه + مجموعه خصوصی را یکجا قرار داد.

The Art Newspaper بعدها بررسی کرد که آثار نمایش داده‌شده در Sensation چگونه در سال‌های بعد میان مجموعه‌داران بزرگ و موزه‌ها توزیع شدند؛ از جمله آثاری که به National Gallery of Art، MoMA و دیگر مجموعه‌های مهم رسیدند. 

بنابراین Sensation یک نمایشگاه نبود که تمام شود. یک ماشین تولید اعتبار بود که آثارش بعداً در سراسر بازار و نهادهای هنری پخش شدند.

 

تناقض جذاب ساچی در بازارسازی 

 

اما در اینجا یک تناقض جذاب وجود دارد. ساچی به هنرمندانی میدان داد که علیه بسیاری از قواعد هنر رسمی می‌شوریدند. اما خودش از دل صنعت تبلیغات می‌آمد.

او به هنرمندانی کمک کرد که می‌خواستند علیه کالایی‌شدن هنر اعتراض کنند؛ اما آثار همان هنرمندان به کالاهای بسیار ارزشمند بازار تبدیل شدند.

My Bed درباره فروپاشی شخصی بود. به کالایی میلیون‌پوندی تبدیل شد.

کوسه هرست درباره مرگ و ناتوانی انسان در مواجهه با مرگ بود. به اثری میلیون‌پوندی تبدیل شد.

Self کوئین درباره بدن و زوال بود. به سرمایه‌ای ۱.۵ میلیون پوندی تبدیل شد.

این تناقض، اتفاقاً یکی از مهم‌ترین پرسش‌های تاریخ بازار هنر معاصر است:

آیا بازار، هنر ضدبازار را هم در نهایت به کالا تبدیل می‌کند؟

ساچی پاسخ عملی بسیار قدرتمندی به این پرسش داد: بله؛ و همین فرآیند می‌تواند بخشی از ارزش اثر شود.

_ ساچی یک بازارساز با رفتار سرمایه‌گذارانه

 

او زود می‌خرید؛ گاهی بسیار زیاد می‌خرید؛ هنرمندان را در نمایشگاه‌های بزرگ عرضه می‌کرد؛

و گاهی بعدتر می‌فروخت. اما این تصویر ناقص است. ساچی فقط به دنبال سود کوتاه‌مدت نبود.

او در مواردی سال‌ها آثار را نگه داشت. و مهم‌تر از آن، روی ساختن اعتبار فرهنگی سرمایه‌گذاری کرد. برای همین، تعبیر دقیق‌تر درباره او شاید این باشد: ساچی یک بازارساز با رفتار سرمایه‌گذارانه بود. او برخلاف گالری‌دار سنتی، مجبور نبود تمام هزینه‌های خود را از فروش فوری تأمین کند. این استقلال به او اجازه می‌داد ریسک کند. Forbes نیز به همین ویژگی اشاره کرده: ساچی به دلیل استقلال مالی می‌توانست سریع تصمیم بگیرد و ریسک‌هایی را بپذیرد که دیگران شاید نمی‌پذیرفتند.  سرمایه اصلی ساچی، توانایی تشخیص و هدایت توجه بود. او می‌توانست: یک اثر ناشناخته را بخرد؛ آن را در کنار آثار دیگر قرار دهد؛ نمایشگاه بسازد؛ عنوان بسازد؛ بحث ایجاد کند؛ رسانه را وارد کند؛ و بعد منتظر بماند تا اعتبار فرهنگی به ارزش اقتصادی تبدیل شود. این همان فرمولی است که بعدها بازار هنر معاصر جهان به شکل‌های مختلف از آن استفاده کرد.

 

Saatchi Gallery؛ وقتی مجموعه خصوصی تبدیل به رسانه عمومی شد

 

گالری ساچی نیز در طول زمان از یک فضای نمایش مجموعه شخصی به یک نهاد عمومی‌تر تبدیل شد. پس از Boundary Road، گالری در سال ۲۰۰۳ به County Hall در South Bank منتقل شد و بعدتر به فضای Duke of York’s Headquarters در Chelsea رفت.  امروز خود Saatchi Gallery می‌گوید مأموریتش ارائه هنر معاصر، به‌ویژه آثار هنرمندان جوان و هنرمندان بین‌المللی کمتر دیده‌شده، است. 

یعنی مدل اولیه ساچی، یعنی: گالری به مجموعه دار به تدریج به: مخاطب عمومی به نهاد فرهنگی تبدیل شد.

_ جعبه اسناد مالی چارلز ساچی

 

سند اول | Marc Quinn — Self

خرید: حدود £13,000 در ۱۹۹۱

فروش: £1.5 million در ۲۰۰۵

اختلاف اسمی: £1.487 million

 

سند دوم | Tracey Emin — My Bed

خرید: £150,000 در ۲۰۰۰

فروش حراجی: £2.2 million در ۲۰۱۴

با خریدار: £2,546,500

 

سند سوم | Damien Hirst — Away from the Flock

خرید: £25,000 در ۱۹۹۴

 

سند چهارم | Damien Hirst — The Physical Impossibility…

فروش گزارش‌شده: £6.5 million در ۲۰۰۵

خریدار: Steven A. Cohen

 

سند پنجم | Tracey Emin — Everyone I Have Ever Slept With 1963–1995

قیمت خرید گزارش‌شده:

£150,000

 

جعبه سند مهم‌تر

اما شاید مهم‌ترین سند ساچی اصلاً یک قیمت نباشد. تغییر ساختار مجموعه اوست.

در اوایل دهه ۱۹۹۰: هنر آمریکایی پس از جنگ ↓ هنرمندان جوان بریتانیایی ↑

و بعد:

هنرمندان جوان YBA به نمایشگاه Sensation به رسانه به بازار جهانی به موزه این زنجیره را می‌توان یکی از مهم‌ترین نمونه‌های بازارسازی از طریق تمرکز سرمایه و توجه در تاریخ هنر معاصر دانست.

میراث ساچی

میراث ساچی فقط دیمین هرست نیست.

فقط Tracey Emin نیست.

فقط YBA نیست.

میراث واقعی او، تغییر مقیاس بازار هنر معاصر بریتانیا است.

او نشان داد که یک مجموعه‌دار خصوصی می‌تواند با ترکیب:

سرمایه ، انتخاب، نمایشگاه، رسانه، جنجال، موزه و بازار ثانویه بر سرنوشت یک نسل هنری اثر ماندگار برای اعصار بعد بگذارد.

 

مهم‌ترین نوآوری چارلز ساچی

تبدیل «توجه» به ابزار بازارسازی

بازارسازان قبلی عمدتاً با: خرید، فروش، قرارداد، گالری و موزه کار می‌کردند.

ساچی یک عنصر تازه افزود:Attention Economy  اقتصاد توجه.

هرچه یک اثر بیشتر دیده شود، درباره‌اش بیشتر بحث شود و در ذهن مخاطب جای بیشتری بگیرد، احتمال آنکه تبدیل به یک اثر «مهم» شود افزایش پیدا می‌کند.

ساچی این منطق را پیش از آنکه اقتصاد توجه به مفهوم رایج امروز تبدیل شود، در مقیاس بزرگ آزمایش کرد.

مهم‌ترین ریسک

تبدیل هنر به خبر. وقتی جنجال تبدیل به ابزار بازارسازی شود، یک خطر جدی ایجاد می‌شود:

آیا مخاطب درباره خود اثر صحبت می‌کند یا درباره جنجال پیرامون اثر؟

ساچی گاهی این مرز را بسیار باریک کرد. و این همان نقد مهمی است که باید در پرونده باقی بماند. زیرا بازارسازی قدرتمند، همیشه به معنای ارزش‌سازی بی‌نقص نیست.

 

مهم‌ترین دستاورد

Young British Artists

ساچی نه خالق YBA بود و نه تنها بازارساز آن. اما توانست این نسل را: نام‌گذاری کند، جمع کند،نمایش دهد،به مخاطب گسترده معرفی کند، و وارد موزه و بازار جهانی کند. این بزرگ‌ترین دستاورد اوست.

مهم‌ترین درس بازارسازی هنر

اگر بخواهیم تمام زندگی حرفه‌ای چارلز ساچی را در یک جمله خلاصه کنیم:

برای ساختن بازار یک هنرمند، فقط اثر او را نخرید؛ کاری کنید که جهان درباره او حرف بزند.

اما این درس یک نیمه دوم هم دارد:

توجه می‌تواند بازار بسازد؛ اما تنها "اعتبار ماندگار" است که بازار را حفظ می‌کند.

و شاید همین جمله توضیح دهد که چرا همه هنرمندانی که در اطراف ساچی دیده شدند، به یک اندازه در تاریخ هنر باقی نماندند.